“Quero azul, que é a minha cor preferida.” A frase aparece em muita primeira reunião de identidade visual, e é o pior critério possível para escolher a cor de uma marca. Não porque azul seja ruim, mas porque a cor da marca não existe para agradar o dono. Ela existe para o cliente reconhecer a empresa de longe, e para o site e o material funcionarem.
Escolher bem dá menos trabalho do que parece, e começa por quatro perguntas, nesta ordem.
Comece pelos concorrentes, e não pela sua cor favorita
Abra o site e o Instagram de cinco concorrentes diretos e anote as cores de cada um. Na maioria dos setores aparece um padrão: clínica odontológica em azul-claro e branco, academia em preto e amarelo, restaurante em vermelho. Seguir o padrão diz “sou do ramo”; fugir dele diz “sou diferente”. As duas escolhas são válidas, desde que feitas de propósito.
O erro é escolher sem olhar e descobrir depois que a fachada nova é idêntica à da concorrente do outro lado da rua.
Escolha uma cor principal, e não cinco
Uma paleta de marca costuma ter uma cor principal, que é a assinatura, uma ou duas de apoio e os neutros (os tons de cinza, o branco, o quase preto) para o texto e os fundos. A principal aparece pouco, nos pontos que importam: o logo, o botão, o destaque.
Site em que todas as cores gritam ao mesmo tempo não destaca nada. O botão de “Pedir orçamento” precisa ser a coisa mais visível da tela, e isso só acontece se a cor dele for usada com economia.
Teste a cor onde ela vai morar
A cor que ficou linda na apresentação do designer precisa sobreviver no mundo real. Teste em quatro lugares antes de bater o martelo:
- na tela do celular, ao sol, que é onde o seu cliente vê o site;
- impressa, no cartão, na sacola ou no uniforme, porque a cor impressa muda;
- em cima de foto, no post do Instagram;
- em preto e branco, no carimbo, na nota fiscal, no fax que algum cliente ainda usa.
Uma cor que só funciona num desses lugares vai dar trabalho para sempre.
Confira o contraste do texto
Esta é a parte técnica, e a que mais se esquece. Texto cinza-claro sobre fundo branco é elegante e ninguém consegue ler no celular. A referência internacional de acessibilidade, a WCAG, pede um contraste mínimo de 4,5 para 1 entre o texto comum e o fundo, e de 3 para 1 para texto grande.
Você não precisa fazer conta. Existem verificadores de contraste gratuitos na internet: você digita as duas cores e eles dizem se passa. Faça isso com a cor do botão e a do texto dele, e com a cor dos links. É comum a cor da marca passar como fundo e falhar como texto, e aí a solução é usar uma versão mais escura dela só para as letras.
Escreva a paleta, com os códigos
Depois de escolhidas, as cores precisam de nome e de código: o hexadecimal para a tela (como #0595F0), o CMYK para a gráfica e, se houver, a referência Pantone. Sem isso, cada fornecedor acerta um tom diferente, e em um ano a marca tem três azuis.
Uma página simples resolve: a cor, o código e onde ela pode ser usada. É o começo do manual da marca, e o que mais economiza retrabalho.
E a psicologia das cores?
Você vai ler que verde transmite saúde e vermelho dá fome. Tem um fundo de verdade nas associações culturais, mas elas mudam com o contexto, e nenhuma cor salva uma marca confusa. O que faz a cor funcionar é a constância: usar a mesma, do mesmo jeito, em todo lugar, até o cliente associar a cor à sua empresa.
Para ir além
- Identidade visual: por que a sua marca precisa de mais do que um logo: onde a paleta entra no conjunto.
- Acessibilidade no site: o contraste é só um dos cuidados.
Uma paleta que funciona em todo lugar
Na PubliCode, a escolha das cores começa pelo mercado do cliente e termina testada na tela, no papel e no teste de contraste, antes de ir para o site.
Vai criar ou renovar a identidade da sua marca? Converse com a gente: a primeira conversa é sem compromisso.