O cliente encontrou o produto, gostou, colocou no carrinho e, na hora de pagar, desistiu. Essa cena se repete todos os dias em lojas virtuais de todos os tamanhos, e a maior parte das desistências não tem a ver com o preço do produto, mas com atritos na experiência de compra.
Esses atritos são conhecidos, medidos e têm correção. A seguir, os 6 erros que mais fazem o cliente abandonar a compra, o que as pesquisas dizem sobre cada um e como corrigir.
O tamanho do problema
O Baymard Institute, centro de pesquisa dedicado à experiência de compra on-line, reúne dezenas de estudos sobre o assunto. Na compilação mais recente, a taxa média de abandono de carrinho documentada é de cerca de 70%: de cada dez carrinhos criados, sete não viram compra. Parte disso é gente só pesquisando preço, e não há o que fazer. Mas o mesmo levantamento lista os motivos de quem desistiu no checkout, e eles coincidem com os erros abaixo.
1. O frete só aparece no fim
Poucas coisas frustram tanto quanto descobrir, na última etapa, um frete alto que não estava previsto. Na pesquisa do Baymard, custos extras altos, como frete e taxas, são o motivo mais citado de abandono no checkout, por 40% de quem desistiu.
Esconder o frete também esbarra na lei. O Decreto 7.962/2013, que regula o comércio eletrônico, exige que a loja discrimine no preço todas as despesas adicionais, como as de entrega.
Como corrigir: mostre o cálculo do frete já na página do produto, a partir do CEP, e deixe claro o prazo de entrega. Se possível, ofereça frete grátis a partir de um valor mínimo: além de evitar a surpresa, ainda aumenta o valor médio das compras.
2. Exigir cadastro completo antes de comprar
Pedir para criar conta, confirmar e-mail e preencher dezenas de campos antes de finalizar a compra é um convite para desistir, principalmente no celular. No levantamento do Baymard, 18% de quem abandonou o checkout citou a obrigação de criar uma conta.
Como corrigir: permita a compra com o mínimo de dados necessários e ofereça a criação da conta depois do pagamento, quando o cliente já tem um motivo para isso: acompanhar o pedido.
3. Checkout longo e confuso
Muitas etapas, botões que não ficam claros, campos repetidos e páginas que recarregam a cada passo. Cada obstáculo é um ponto em que o cliente pode desistir, e 17% dos que abandonaram apontaram um checkout longo ou complicado.
Como corrigir: um checkout curto, com poucas etapas, preenchimento automático do endereço pelo CEP, o teclado certo para cada campo no celular e um resumo do pedido sempre visível. O cliente precisa sentir que está quase lá.
4. Poucas formas de pagamento
O cliente quer pagar do jeito que está acostumado. Uma loja que não aceita Pix ou que não parcela no cartão perde vendas que já estavam praticamente fechadas.
Como corrigir: ofereça pelo menos Pix, cartão de crédito com parcelamento e boleto, e destaque as condições, como desconto no Pix ou parcelas sem juros, já na página do produto.
5. A loja não passa confiança
Sem dados da empresa visíveis, sem política de troca clara e sem avaliações de outros compradores, o cliente fica com medo de pagar e não receber. No Baymard, 19% dos que desistiram disseram não confiar no site para informar os dados do cartão, e 13% citaram uma política de devolução insatisfatória.
Como corrigir: mostre o nome empresarial, o CNPJ e o endereço, que o mesmo decreto exige em local de destaque. Deixe claras as políticas de troca e devolução, lembrando que o artigo 49 do Código de Defesa do Consumidor garante a desistência em até sete dias após o recebimento. Mostre avaliações reais dos produtos e um canal de atendimento visível, como o WhatsApp.
6. Ela é lenta e ruim no celular
A maioria das compras on-line começa pelo celular. Se as fotos demoram a carregar, se os botões são pequenos ou se o checkout trava na tela pequena, a venda se perde. Erros e travamentos do site aparecem em 17% das desistências na pesquisa do Baymard.
Como corrigir: imagens otimizadas, uma plataforma rápida e uma loja pensada primeiro para o celular, com botões grandes e um caminho curto do produto até o pagamento.
Recupere quem desistiu
Mesmo com tudo isso resolvido, parte dos clientes ainda vai sair antes de pagar. Para eles, vale ter uma estratégia de recuperação: um e-mail lembrando o carrinho, enviado algumas horas depois, um cupom para a primeira compra e anúncios de remarketing mostrando os produtos que a pessoa viu.
Faça o teste hoje
Compre um produto na sua própria loja, pelo celular, fora do Wi-Fi. Anote em que momento o frete apareceu, quantos campos você preencheu, quantas telas passou e quanto tempo levou. Se em algum ponto você pensou em desistir, o seu cliente também pensou.
Para ir além
- Loja virtual própria ou marketplace: as obrigações e os caminhos de quem vende on-line.
- Como fotografar produtos com o celular: fotos que tiram as dúvidas antes do carrinho.
- E-mail marketing ainda funciona?: o canal que recupera carrinhos abandonados.
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