O relatório do mês chega da agência, ou do próprio painel do Google Ads, e vem cheio de siglas: CPC, CTR, CPM, CPA. O dono da empresa olha, vê que os números subiram ou caíram, e fica sem saber se isso é bom.
A boa notícia é que dá para entender o essencial com quatro perguntas. E uma delas importa mais que todas as outras.
O que é CPC?
É o custo por clique: quanto, em média, você pagou cada vez que alguém clicou no anúncio. Se a campanha gastou R$ 300 e recebeu 200 cliques, o CPC médio foi de R$ 1,50.
CPC baixo parece ótimo, mas sozinho não diz nada. Um clique barato de quem nunca vai comprar sai mais caro que um clique caro de quem compra.
O que é CTR?
É a taxa de cliques. O Google Ads define a conta assim: cliques divididos por impressões, que é o número de vezes que o anúncio apareceu. Cinco cliques em cem aparições dão uma CTR de 5%.
A CTR mede se o anúncio chama atenção de quem o vê. Segundo o próprio Google, uma CTR alta indica que as pessoas acharam o anúncio útil e relevante. Quando ela é baixa, o problema costuma estar no texto, na imagem ou no público: o anúncio está aparecendo para quem não se interessa.
E o CPM?
É o custo por mil impressões, a métrica mais comum em campanhas de alcance, como as de marca no Instagram. Ela diz quanto custa ser visto, e não quanto custa ser clicado. Serve para comparar o preço da atenção entre públicos e épocas do ano: em datas de muita disputa, como a Black Friday, o mesmo público fica mais caro.
O que é conversão?
É a ação que você quer que a pessoa faça depois do clique: comprar, pedir orçamento, chamar no WhatsApp, preencher o formulário. A plataforma só sabe que a conversão aconteceu se ela estiver configurada para medir, com a tag do Google ou o pixel da Meta instalados no site.
Aqui mora um problema comum: campanha rodando há meses sem a conversão configurada. O relatório mostra cliques e CTR, e ninguém sabe quantas vendas vieram dali.
E o CPA, que é o que importa?
CPA é o custo por aquisição, ou por conversão: quanto você gastou, em média, para conseguir uma venda ou um contato. Se a campanha custou R$ 1.000 e trouxe 20 pedidos de orçamento, o CPA foi de R$ 50.
É o número que conversa com o caixa da empresa. A pergunta certa não é se o CPC está baixo, e sim se você pode pagar R$ 50 por um orçamento. Se de cada cinco orçamentos sai um cliente, e um cliente deixa R$ 800 de lucro, esse CPA está ótimo. Se o cliente deixa R$ 150, a campanha está dando prejuízo, por mais bonita que esteja a CTR.
E o ROAS, que aparece em loja virtual?
É o retorno sobre o investimento em anúncio: quanto a campanha vendeu dividido por quanto ela custou. Se R$ 1.000 em anúncio trouxeram R$ 5.000 em vendas, o ROAS é 5. Ele serve bem para loja virtual, em que a plataforma sabe o valor de cada compra.
O cuidado é lembrar que venda não é lucro. Um ROAS de 5 numa loja com margem pequena pode pagar o anúncio e mais nada. Por isso, a conta final sempre passa pela margem do seu produto.
Então, qual eu acompanho?
O CPA, comparado com quanto vale um cliente para você. CTR e CPC servem para a pessoa que cuida da campanha descobrir onde mexer: se a CTR caiu, mexe no anúncio; se o CPC subiu, olha o público e a concorrência. Para o dono, a conta que interessa é quanto custou cada cliente e quanto ele deixou.
Faça um exercício com o último relatório que você recebeu: procure o número de conversões. Se ele não estiver lá, é a primeira coisa a pedir.
Para ir além
- Google Ads ou Meta Ads: onde investir primeiro o dinheiro do anúncio.
- Google Analytics 4: as métricas que realmente importam: o que acontece depois do clique, dentro do site.
Anúncio medido pelo que vende
Na PubliCode, toda campanha de tráfego pago começa com a conversão configurada e o relatório mostra o custo por cliente, e não só os cliques.
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