Há anos alguém anuncia que o e-mail morreu. Enquanto isso, as empresas que fazem um bom e-mail marketing seguem vendendo com ele. A explicação é simples: o e-mail é um dos poucos canais que pertencem à empresa, e não a uma plataforma.
A seguir, por que o e-mail ainda funciona, como montar a lista dentro da lei, o que enviar e os erros técnicos que mandam as suas mensagens para o spam, alguns deles hoje exigência dos próprios provedores de e-mail.
Por que o e-mail ainda funciona
A lista é sua. Ela não depende do algoritmo de nenhuma rede social para chegar às pessoas. Se amanhã uma rede mudar as regras, os seus contatos continuam com você.
A pessoa autorizou. Quem se cadastrou quer ouvir falar da sua empresa, e isso muda a disposição para ler.
O custo é baixo. Enviar para mil ou para dez mil pessoas custa muito menos do que alcançá-las com anúncios.
Dá para automatizar. Boas-vindas, aniversário e carrinho abandonado saem sozinhos, na hora certa.
Como montar a lista do jeito certo
Nunca compre listas. Além de enviar para quem nunca pediu, a Lei Geral de Proteção de Dados (Lei 13.709/2018) exige uma base legal para usar os dados de alguém, e uma lista comprada dificilmente tem uma. Listas compradas também derrubam a reputação do seu domínio e mandam todos os seus e-mails para o spam.
Construa a lista oferecendo algo em troca: um material gratuito, um cupom na primeira compra ou novidades em primeira mão. Coloque o formulário no site, no blog e no checkout da loja, e diga claramente o que a pessoa vai receber e com que frequência. Um formulário que pede só o e-mail e o primeiro nome converte muito mais do que um que pede telefone, data de nascimento e cidade.
Comece pelas automações
Para quem tem pouco tempo, as automações rendem mais do que as campanhas mensais. Elas são configuradas uma vez e funcionam sozinhas, disparadas por uma ação do cliente. A sequência de boas-vindas, com dois ou três e-mails nos primeiros dias, apresenta a empresa enquanto o interesse está alto. O lembrete de carrinho abandonado, enviado algumas horas depois, recupera parte das compras interrompidas. E o e-mail de pós-venda, alguns dias depois da entrega, abre espaço para a avaliação e a próxima compra. Comece por uma delas, meça o resultado e só depois passe para a próxima.
O que enviar
- Boas-vindas: apresente a empresa e entregue o que foi prometido no cadastro.
- Conteúdo útil: dicas e artigos do blog, que mantêm a marca lembrada sem parecer propaganda o tempo todo.
- Ofertas e lançamentos: com moderação, e de preferência para quem já mostrou interesse.
- Carrinho abandonado: um lembrete gentil recupera vendas que pareciam perdidas.
- Pós-venda: agradeça, ensine a usar o produto e peça uma avaliação.
Boas práticas
Um assunto claro, que diga o que tem dentro. Um objetivo por e-mail. Texto curto e pensado para o celular. Uma frequência constante, sem sumir por meses e reaparecer com cinco e-mails na mesma semana. E um link de descadastro fácil de achar: quem não quer mais receber e não encontra como sair marca a mensagem como spam, o que é bem pior para você. Escreva o assunto por último, depois de saber exatamente o que o e-mail entrega, e use um remetente que as pessoas reconheçam, como o nome da empresa ou de alguém dela, e não um “naoresponda@”.
Os erros que levam ao spam
O primeiro é técnico, e muita empresa nem sabe que existe: a autenticação do domínio, feita com os registros SPF, DKIM e DMARC, que provam que o e-mail saiu mesmo da sua empresa. Desde fevereiro de 2024, as diretrizes do Gmail para remetentes exigem SPF ou DKIM de todos que enviam para contas do Gmail, e os três registros de quem envia em grande volume. Sem eles, as mensagens podem ir para o spam ou nem chegar.
Os outros erros são de conteúdo e de lista: assunto apelativo cheio de exclamações, insistência em enviar para quem nunca abre e, claro, a lista comprada. Tirar da lista quem não interage há muitos meses melhora a entrega para todo o resto.
O que medir
Taxa de abertura, cliques, descadastros e, principalmente, quantas vendas ou contatos cada envio gerou. A taxa de abertura ficou menos confiável nos últimos anos, porque alguns aplicativos de e-mail abrem as mensagens automaticamente. Por isso, dê mais peso aos cliques e às vendas. Para saber quantas vendas vieram do e-mail, use links com parâmetros de campanha, que o Google Analytics reconhece. E compare os envios entre si, e não com médias de mercado: o que importa é se o e-mail deste mês foi melhor do que o do mês passado.
Uma conferência para hoje
Peça a quem cuida do seu domínio para confirmar se os registros SPF, DKIM e DMARC estão configurados. Depois, envie um e-mail da empresa para uma conta pessoal do Gmail e veja se ele chega na caixa de entrada.
Para ir além
- Por que sua empresa precisa de um blog: o conteúdo que abastece a sua newsletter.
- Loja virtual própria ou marketplace: na loja própria, o e-mail do cliente é seu.
E-mail marketing com estratégia
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