Leia estas duas apresentações de uma padaria imaginária.
A primeira: “Padaria fundada em 2012, com produtos de qualidade e atendimento diferenciado.”
A segunda: “A dona Célia começou vendendo pão de queijo para os vizinhos, numa cozinha de seis metros quadrados, para pagar a faculdade da filha. A receita é a mesma até hoje. Mudou o tamanho do forno.”
As duas dizem que a padaria é boa. Só uma você vai lembrar amanhã. Essa é a força do storytelling: contar a empresa em forma de história, porque é assim que as pessoas prestam atenção, se identificam e lembram.
Por que histórias funcionam
É por meio de histórias que as pessoas aprendem, ensinam e se conectam. Uma lista de qualidades fala com a parte racional de quem lê; uma história fala também com a emocional, e a decisão de compra passa pelas duas. Quando o cliente conhece a origem da empresa, os valores e as pessoas por trás dela, ele deixa de ver um fornecedor qualquer e passa a ver alguém em quem pode confiar.
Isso vale especialmente para pequenas e médias empresas. Elas raramente competem em preço ou em verba de propaganda com as grandes, mas têm algo que as grandes não têm: uma história pessoal, real e próxima do cliente.
Os elementos de uma boa história
Toda boa história, de um filme a um post no Instagram, costuma ter os mesmos ingredientes.
Um personagem
Alguém com quem o público se identifique: o fundador, a equipe ou, muitas vezes, o próprio cliente. Histórias sobre pessoas funcionam melhor do que histórias sobre empresas.
Um desafio
Sem conflito não há história. O desafio é o que dá tensão: o começo difícil, o problema que ninguém resolvia, a crise que quase fechou as portas, o cliente que precisava de algo impossível.
Uma virada
A decisão, a descoberta ou a ideia que mudou o rumo. É aqui que aparecem os valores da empresa, porque a forma como alguém resolve um problema diz muito sobre quem ele é.
Um resultado
Onde a história chegou e o que ela significa para quem está lendo: “por isso, até hoje, fazemos assim”.
O herói é o cliente
Donald Miller, em Construindo uma StoryBrand, faz um alerta que muda a forma de contar a história de uma empresa: o herói da história não é a marca, é o cliente. A empresa entra como o guia, aquele que entende o problema do herói, já passou por ele e mostra o caminho. Quando a marca se coloca como protagonista, o cliente vira plateia e perde o interesse.
Na prática, isso significa ligar cada parte da trajetória da empresa ao que ela representa para quem compra. A dona Célia não começou pequena só para emocionar: é por ter começado na cozinha de casa que ela sabe o que um cliente espera de um pão de queijo de verdade.
Onde contar a história da sua empresa
Na página “Sobre” do site. É uma das páginas mais visitadas por quem avalia uma empresa, e quase sempre a mais desperdiçada, com textos genéricos que serviriam para qualquer negócio.
Nas redes sociais. A história rende uma série de posts e vídeos: como tudo começou, a primeira venda, o dia em que deu tudo errado, a pessoa da equipe que está desde o começo. Os vídeos curtos são ótimos para isso.
Nos casos de clientes. Cada cliente atendido é uma história com personagem, desafio, virada e resultado. Contada com autorização, ela mostra o seu trabalho na prática melhor do que qualquer descrição de serviço.
No atendimento e na embalagem. Uma frase no cartão que acompanha o pedido, uma foto antiga na parede da loja ou a resposta de quem atende quando o cliente pergunta “vocês estão aqui há quanto tempo?” também contam a história. Combine com a equipe o que vale a pena contar.
Cuidados para a história não soar falsa
Seja verdadeiro. Storytelling não é inventar uma trajetória emocionante; é escolher e contar bem o que realmente aconteceu. O público percebe quando a história é forçada, e a confiança que ela deveria criar vira desconfiança.
Não precisa ser épica. Nem toda empresa nasceu de uma superação extraordinária. Um detalhe verdadeiro, como a receita da avó ou a teimosia de fazer algo do jeito certo, é suficiente.
Mostre, não apenas diga. Em vez de “somos apaixonados pelo que fazemos”, conte o que essa paixão faz na prática: “ainda provamos cada fornada antes de abrir as portas”.
Um exercício para começar
Pegue papel e caneta e responda: por que a empresa começou? Qual foi o momento mais difícil até hoje, e como vocês saíram dele? Qual cliente você nunca esqueceu, e por quê? O que vocês fazem de um jeito que dá mais trabalho, mas do qual não abrem mão? As respostas costumam esconder a melhor história da sua empresa. Depois, é transformar em texto, como explicamos em copywriting: textos que vendem.
Para ir além
- Por que sua empresa precisa de um blog: um lugar para contar as histórias por inteiro.
- Identidade visual: mais do que um logo: a história e a imagem da marca precisam contar a mesma coisa.
Vamos contar a sua história?
Na PubliCode, ajudamos empresas a encontrar e contar a própria história no site, nas redes sociais e nos conteúdos, com verdade e com o tom certo para o seu público.
Agende uma consultoria sem compromisso e descubra a história que a sua empresa tem para contar.