“Somos uma empresa comprometida com a qualidade e a excelência no atendimento.” Você já leu essa frase em dezenas de sites, e provavelmente não lembra de nenhum deles. Ela não está errada, mas não diz nada que ajude o cliente a decidir.
Copywriting é a técnica de escrever textos que dão ao leitor uma razão para ficar e o levam a agir. A seguir, como as pessoas leem um site, sete técnicas para aplicar nos textos da sua empresa e um teste simples para saber se o texto funciona.
Primeiro, entenda como se lê na internet
Em 1997, Jakob Nielsen publicou um estudo que virou referência: as pessoas não leem páginas da web, elas passam os olhos. Nos testes dele, 79% dos participantes sempre escaneavam as páginas novas, e só 16% liam palavra por palavra. Quase três décadas depois, com a leitura no celular, isso só se acentuou.
Na prática, o visitante procura palavras que respondam à pergunta dele. Títulos, subtítulos, a primeira frase de cada parágrafo e os botões fazem quase todo o trabalho. O resto do texto está lá para quem já se interessou.
1. Fale do cliente, e não da empresa
Troque “nós somos” por “você vai”. O cliente quer saber o que muda para ele: o problema que deixa de ter, o tempo que economiza, o resultado que alcança. A história da empresa tem lugar, mas na página “Sobre”, e não no topo da página inicial. Uma conta simples ajuda: conte quantas vezes a página diz “nós” e quantas diz “você”. Se o “nós” ganha, o texto está falando da empresa.
2. Benefício antes da característica
A característica diz o que o produto tem; o benefício diz o que ele faz pela pessoa. “Ar-condicionado inverter” é característica. “Conta de luz menor no fim do mês” é benefício. Comece pelo benefício e use a característica para comprovar.
3. Um título que promete algo concreto
O título decide se o resto será lido. Compare “Soluções em contabilidade” com “Sua contabilidade em dia, sem você perder um dia de trabalho com papelada”. O segundo diz para quem é, o que resolve e por que é melhor. Escreva cinco versões do título antes de escolher: a primeira quase nunca é a melhor.
4. Seja específico
“Atendimento rápido” é vago. “Resposta em até 2 horas no horário comercial” é uma promessa. Números, prazos e exemplos reais deixam o texto mais confiável e mais fácil de lembrar. Só prometa o que a empresa cumpre: o número específico que não se cumpre é pior do que a frase vaga.
5. Responda às objeções
Todo cliente tem um “mas”: é caro, demora, e se não funcionar? Antecipe essas dúvidas no próprio texto, com garantia, formas de pagamento, prazos e uma seção de perguntas frequentes. Objeção respondida é uma barreira a menos. Para descobrir as objeções, pergunte a quem atende: quais são os “mas” que mais aparecem antes de alguém fechar? E quais são os motivos de quem desiste?
6. Use provas
A empresa dizer que é boa convence pouco; outros clientes dizendo convence muito. Robert Cialdini, em As armas da persuasão, chama isso de prova social: quando estamos em dúvida, olhamos o que pessoas parecidas com a gente fizeram. Depoimentos com nome, casos de clientes, número de atendimentos e avaliações são prova social. Coloque-os perto de onde a decisão acontece, ao lado do botão ou do formulário.
7. Uma chamada para ação clara
Cada página precisa de um próximo passo evidente, com um verbo: “Pedir orçamento”, “Agendar visita”, “Falar no WhatsApp”. Muitas opções ao mesmo tempo dividem a atenção, e o texto do botão também faz parte da venda, como mostramos em detalhes de design que passam confiança.
Uma estrutura que funciona para páginas de serviço
Juntando as técnicas, uma página de serviço costuma funcionar bem nesta ordem: um título com a promessa principal; uma frase que diz para quem é; os benefícios, cada um com a característica que o comprova; as provas, como depoimentos e números; as respostas às objeções mais comuns; e a chamada para ação, repetida no meio e no fim da página. Não é uma fórmula rígida, mas é um bom ponto de partida diante da página em branco, e segue a ordem das perguntas que o cliente faz a si mesmo antes de decidir.
Escreva como você fala
Frases curtas, palavras simples e nenhum jargão que o cliente não usa. Se o seu cliente diz “conserto”, não escreva “manutenção corretiva”. Quando a página tiver um único objetivo, como uma campanha, essas técnicas ficam ainda mais importantes, como explicamos em landing page ou site institucional.
Um teste para hoje
Leia em voz alta o primeiro parágrafo da sua página inicial. Se soar como um comunicado oficial, reescreva. Depois, troque o nome da sua empresa pelo de um concorrente: se o texto continuar fazendo sentido, ele não diz nada sobre você. Reescreva até que só sirva para a sua empresa.
Para ir além
- Funil de vendas: o texto certo para cada etapa da decisão.
- Por que sua empresa precisa de um blog: onde praticar a escrita que convence.
Textos que trabalham pela sua empresa
Na PubliCode, escrevemos os textos dos sites, landing pages e campanhas com técnicas de copywriting, pensados para o seu cliente e para o seu objetivo.
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