Pense na última compra mais cara que você fez pela internet. Provavelmente você não viu o produto e comprou no mesmo minuto. Pesquisou, comparou, leu avaliações, talvez tenha perguntado a um amigo, deixou a ideia de lado por uns dias e só então voltou para fechar. Com os clientes da sua empresa acontece a mesma coisa.
Esse caminho, de “nunca ouvi falar” até “comprei e recomendo”, é o que o marketing chama de funil de vendas. Entender cada etapa mostra onde a sua empresa está perdendo gente pelo caminho, e o que fazer em cada uma delas para que mais visitantes do site virem clientes.
Por que um funil, e não uma linha reta
O desenho de funil é proposital: a cada etapa, menos pessoas seguem adiante. De mil pessoas que visitam o site num mês, algumas dezenas pedem um orçamento e uma parte delas fecha negócio. Isso é normal. O problema é quando o funil estreita demais numa etapa específica, e é justamente isso que ele ajuda a enxergar.
Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan descrevem essa jornada em Marketing 4.0: do tradicional ao digital (Sextante, 2017) em cinco etapas, os chamados 5 As: assimilação, atração, arguição, ação e apologia. A última é o cliente que passa a defender a marca para outras pessoas. Os autores chamam a atenção para algo que todo empresário sente na prática: hoje, a opinião de amigos, familiares e outros clientes pesa tanto quanto a propaganda da própria empresa. Por isso, o funil não termina na venda.
Topo do funil: ser encontrado
É onde as pessoas descobrem que a sua empresa existe, muitas vezes antes de saber que precisam dela. A clínica que publica um texto sobre “quando levar a criança ao dentista pela primeira vez” está no topo do funil: a mãe que pesquisou não procurava uma clínica, mas agora conhece uma.
Os canais dessa etapa são o conteúdo no blog e nas redes, a presença no Google e os anúncios. O objetivo aqui não é vender, é ser útil e ser lembrado. Um blog que responde às dúvidas reais do seu público, como mostramos em por que a sua empresa precisa de um blog, trabalha nessa etapa durante meses, sem custo por clique.
Meio do funil: transformar interesse em contato
O visitante se interessou. Agora o objetivo é ganhar um contato: uma mensagem no WhatsApp, um pedido de orçamento, o cadastro para receber um material. Sem esse passo, ele vai embora e você não tem como falar com ele de novo.
O que mais atrapalha aqui é o excesso de caminhos. Uma página que oferece dez serviços, três telefones e um formulário enorme deixa o visitante sem saber o que fazer. Páginas com um objetivo só, uma chamada clara e um formulário curto convertem muito mais. É por isso que as campanhas costumam levar a uma landing page, e não à página inicial do site.
Nutrir: estar presente até a hora da decisão
Nem todo contato está pronto para comprar hoje. Quem pediu o orçamento de uma reforma pode estar a três meses de começar a obra. Se a empresa some depois do primeiro contato, outra vai estar por perto quando a decisão chegar.
Nutrir é manter a conversa com conteúdo útil: um e-mail com os cuidados antes de começar a obra, um vídeo de um trabalho parecido, um lembrete educado de que o orçamento continua de pé. O e-mail marketing é uma das ferramentas mais eficientes nessa etapa, porque a lista de contatos é sua e não depende do algoritmo de nenhuma rede.
Fundo do funil: fechar a venda
É o momento da proposta, da negociação e do atendimento. Aqui, os detalhes decidem. Responder em duas horas, e não em dois dias. Mandar uma proposta clara, com o que está incluído e o que não está. Mostrar provas: avaliações, fotos de trabalhos anteriores, garantias. Facilitar o pagamento.
Um contato bem atendido no fundo do funil vale mais do que dez visitantes novos no topo. É comum ver empresas aumentando a verba de anúncios para trazer mais gente, enquanto os pedidos de orçamento esperam um dia inteiro por resposta. Antes de investir mais no topo, vale olhar para a velocidade e a qualidade do atendimento.
Depois da venda: o cliente que traz outros
É a etapa que Kotler chama de apologia, e a que mais costuma ser esquecida. Um cliente satisfeito compra de novo, avalia a empresa no Google e indica para conhecidos. Cada uma dessas ações traz gente nova para o topo do funil, com uma vantagem: essa pessoa chega já confiando, porque veio pela recomendação de alguém.
Para isso acontecer, quase sempre é preciso um empurrão: perguntar se deu tudo certo, pedir a avaliação quando o cliente está satisfeito e manter o contato com novidades que interessem a ele, sem exagero.
Onde o seu funil está vazando?
Olhar para os números de cada etapa mostra onde agir. Três situações aparecem com frequência:
- Muitas visitas e poucos contatos: o problema está no site ou na página de destino. A mensagem não convence, o caminho até o contato é difícil ou o público que chega não é o certo.
- Muitos contatos e poucas vendas: o problema está no atendimento, na proposta ou no tempo de resposta.
- Vendas que não se repetem: falta relacionamento depois da compra.
Um exercício para fazer hoje
Pegue os números do último mês e escreva quatro linhas: quantas pessoas visitaram o site, quantas entraram em contato, quantas receberam proposta e quantas compraram. Não precisa ser exato: as estatísticas do site e a sua planilha de vendas bastam. Agora divida cada número pelo anterior. A etapa com a maior queda é onde está o seu próximo trabalho. Em muitas empresas, essa conta simples troca a pergunta “como trago mais gente?” por outra mais útil: “como deixo de perder quem já chegou?”.
Para ir além
- SEO para pequenas empresas: oito passos para ser encontrado no Google, o começo de todo funil.
- Perfil da Empresa no Google: onde as avaliações dos clientes satisfeitos trazem os próximos.
- Copywriting: como escrever textos que vendem: as palavras que fazem o visitante virar contato.
Um funil que funciona
Na PubliCode, planejamos o funil completo da sua empresa, do conteúdo que atrai ao site que converte e às campanhas que trazem o cliente de volta.
Agende uma consultoria sem compromisso e descubra em qual etapa do funil a sua empresa está perdendo vendas.