Leia o Instagram de uma empresa, depois o site, depois a resposta que ela manda no WhatsApp. Em muitas, parecem três empresas diferentes: o post é cheio de gírias e emoji, o site fala como contrato de banco, e o atendimento manda “prezado cliente”.
O cliente percebe, mesmo sem saber dizer o quê. E a solução tem nome: tom de voz. É o jeito de a marca falar, combinado e escrito, para que qualquer pessoa da equipe escreva como a mesma empresa.
Voz e tom não são a mesma coisa
A voz é a personalidade da marca, e não muda: uma empresa pode ser próxima e direta em qualquer lugar. O tom é como essa voz se ajusta à situação. A mesma pessoa fala de um jeito numa festa e de outro num velório, sem deixar de ser ela. A marca também: o post de lançamento pode ser animado; a resposta a uma reclamação, não.
As quatro escalas
A Nielsen Norman Group, referência em experiência do usuário, propõe um jeito prático de definir o tom. Num artigo de Kate Moran sobre as quatro dimensões do tom de voz, o tom é descrito em quatro escalas, cada uma com dois extremos:
- formal ou descontraído;
- sério ou divertido;
- respeitoso ou irreverente;
- objetivo ou entusiasmado.
A sua marca não precisa estar num extremo. Uma clínica pode ser um pouco descontraída, bem séria, respeitosa e objetiva. Uma loja de roupas jovem, bem descontraída, um tanto divertida e entusiasmada. O exercício é marcar onde a sua fica em cada escala.
Defina pelo cliente, não pelo gosto
A pergunta não é “como eu gosto de falar”, e sim “como o meu cliente quer ser tratado”. Um escritório de contabilidade que atende pequenas empresas pode ser mais próximo que um que atende multinacionais. Uma padaria fala com o bairro.
Uma dica que ajuda: pense na melhor pessoa de atendimento da sua empresa. Aquela que os clientes elogiam pelo nome. O jeito como ela fala costuma ser o tom que a marca deveria ter por escrito.
Escreva o guia, curto
Uma página resolve, com quatro partes:
As escalas, com a posição da marca em cada uma.
Três adjetivos que a marca é, e três que ela não é. “Próxima, clara, confiável. Nunca debochada, técnica demais ou fria.”
Palavras da casa: como a marca chama o cliente (você? o senhor?), o produto, o serviço. E as que ela evita.
Exemplos lado a lado, que é a parte que mais ensina: a mesma mensagem escrita do jeito certo e do jeito errado. Um aviso de atraso, uma resposta de reclamação, um post de promoção.
Um exemplo de par, para uma clínica com tom próximo e sério. O jeito errado: “Prezado paciente, informamos que sua consulta foi reagendada conforme disponibilidade.” O jeito certo: “Oi, Marina. Precisamos mudar a sua consulta de quinta para sexta, às 10h. Se não der, responde aqui que a gente acha outro horário.” É exemplo, mas mostra a diferença melhor que qualquer regra.
Ajuste o tom à situação
Com a voz definida, combine os ajustes. Na reclamação, o tom fica mais sério e menos entusiasmado, mesmo numa marca divertida. Na comemoração, pode soltar. No aviso importante, como mudança de preço ou de horário, objetividade antes de tudo.
O erro clássico é a marca descontraída que responde reclamação com piada. O cliente bravo não quer graça; quer solução.
Faça o teste da troca de logo
Pegue três textos da sua empresa: um post, uma página do site, uma mensagem de atendimento. Esconda o nome da marca e mostre para alguém. A pessoa consegue dizer que os três são da mesma empresa? Se não consegue, o guia de tom de voz é o próximo passo.
Para ir além
- Storytelling para empresas: o que contar, depois de definir como contar.
- Copywriting: o tom de voz aplicado ao texto que vende.
Uma marca que fala igual em todo lugar
Na PubliCode, a produção de conteúdo começa pelo guia de tom de voz da marca, e é ele que mantém o site, as redes e o atendimento falando a mesma língua.
Quer definir o tom da sua marca? Agende uma consultoria sem compromisso e traga três textos para o teste da troca de logo.